波兰足球俱乐部，摄于1892年
阿德莱德港足球俱乐部的球员 摄于1922年
其实，就世界杯这一备受追捧的体育盛事，对（直）男球迷们而言，唯一和时尚擦得上边的恐怕是性感的足球宝贝和每一届各支球队的球服设计。前者是主流球迷心目中足以和世界杯抗衡、激起荷尔蒙的对象；后者则是能够带来与足球偶像身临其境、同在战场的兴奋感，或多或少都与人类的共情效应有关。
但在许多奢侈品牌的眼中，世界杯的意义绝非如此简单，它的存在更像是品牌实力的延伸。譬如，Hugo Boss 曾为德国队设计场外着装；Dolce & Gabbana 找来AC米兰的球员拍摄大片；Paul Smith 在2002年世界杯期间为英格兰国家队提供了所有配件，包括手提箱、皮夹和袖扣；Louis Vuitton 继2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯之后，今年不仅再度打造足球世界杯特别定制奖杯箱，还与国际足联(FIFA)和阿迪达斯展开合作，携手推出一款极为独特的限量版足球世界杯官方用球旅行硬箱，以及2018年足球世界杯官方授权系列……这一连串的资金投入，是来自奢侈品牌的的市场营销策略，它们选择以世界杯作为突破口，从品牌文化、社会效应、精神层面扩散影响力，制造品牌效应。
Hugo Boss 为德国队设计的场外着装
Dolce & Gabbana 为AC米兰设计的服装
不过，相比较奢侈品牌借势所推出的联名系列，作为世界杯的另一件衍生物——足球衫显然就令人倍感亲民。尽管每一届世界杯的国家队足球衫讲究“次次翻新”，但也并不意味着非要“与时俱进”。在世界杯赛前，德国队公布他们2018年世界杯的足球衫,主场球衣以黑白锯齿条纹为主要设计点，其灵感源自1990年德国击败阿根廷后第三次捧得世界杯冠军时所穿的球衣，将其原来的色块进行了条纹的处理；客场的绿色球衣的灵感则是源自1990年世界杯半决赛德国对英格兰时的战服。这场被称为足以载入史册的巅峰对决，是许多球迷心目中的经典比赛。德国队选择将其作为新球服的灵感来源，不仅是致敬过去的传奇时刻，也代表着他们似乎将要延续这股不屈不挠的精神。从另一个角度上来看，这种致敬经典的方式倒也与时尚轮回轨迹有着异曲同工之处。（虽然，对德国而言这次已然无缘世界杯冠军）
若是将足球衫这一载体继续展开解读，在世界杯的足球场上它的存在是有着鲜明的身份属性——用来区分对垒的双方，但是当它在时尚流行文化的语境中被探讨时，其所蕴含的意义大相径庭。在如今的流行时尚风格，主要特征是风格的多元化，而且这种特征是在过去从未有像今日这般显著，我们在近年的时装周伸展台和街拍中，不难发现足球衫已然成为了镜头中出现频率最高的单品之一。鉴于如今的时尚可以将我们自身呈现为一个可以自我塑造的内容。在这样的语境中，足球衫作为载体成为了我们向外寻求归属、塑造个性化象征的方式的组成之一。
近几季的Gosha Rubchinskiy 推出的以九十年代苏联“山寨文化”为灵感的足球衫，以及后期它与Burberry 推出的共同联名，皆有着鲜明的足球运动风格的延续。最近，尽管Rubchinskiy 暂停了同名品牌的发展，但他与阿迪达斯的联名企划仍在继续，这一次以即将拉开帷幕的2018年俄罗斯世界杯为主题，俄文字样依旧是整个系列的主要设计元素，结合双方 LOGO 与俄罗斯国旗色调呈现于足球衫等单品中。
Gosha Rubchinskiy x adidas Football 2018
尽管美国队无缘2018俄罗斯世界杯，但似乎这并不妨碍时尚界人士以此为设计灵感进行的二次设计。纽约著名买手店 KITH 于前不久公开了与 adidas Soccer 的最新联名企划，从美国队上世纪90年代的足球衫为雏形，融入代表美国国旗的星条旗的红、白、蓝三色和条纹元素——后者也是adidas最为经典的元素。从曝光的型录来看，与时下流行的复古球衣潮流而言，并无两样。
KITH X adidas Soccer 2018
足球衫热潮在时尚界的复兴的背后原因究竟是什么？足球衫收藏家兼流行文化评论者 Neal Heard 在2017年伦敦曾举办过一场名为“足球衫的艺术” （The Art of the Football Shirt）的展览，他将足球衫视为是流行文化的代表物之一。在接受Highsnobiety 采访时，他曾说道：“足球是真正的全民游戏，并且在世界各地受到崇拜和关注。（足球衫）它们的色彩有着从属性——可以聚合同类。这些色彩充满了情感，并有共情的能力。它们是当下年轻人的标志，代表他们来自哪里，以及他们从属哪一个群体。这就是足球衫如此重要的原因。”
街头流行文化的一大属性在于当下的年轻人能够从相同文化中获得认同感——与部落文化有着相似性。同理可证，世界杯在当下的语境中，也绝非是简单的球赛可一言概之，参与其中的球员，几乎人人拥有着名人和时尚偶像的同等地位，这一切也早已经是当代消费社会的文化之一，并为时下带来文化基因的注入。
Neal Heard 举办的“足球衫的艺术” 展览
在社交媒体冲击传统时尚体系的现况下，“亚文化”的从属主义已经渐渐深入人心。时尚从世界杯、乃至运动中汲取灵感是非常自然的现象，尤其是在当下凭借着明显LOGO 和社交媒体所掌控的时代，很多人热衷于通过穿着寻找同类，更何况当下踏上了热点的“世界杯”列车，当你在时装周的街拍人群中看到和自己身穿同一件足球衫的人，从内心涌起的狂热共鸣，恐怕也绝不逊色于世界杯中和你支持同一队的同盟军。
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